Покупательская лояльность. Почему потребительская лояльность – эффективное решение для бизнеса

Когда Ваша репутация работает на Вашу прибыль

Комьюнити-менеджмент

Создание Tone of Voice. Оперативная обработка как негативных, так и позитивных комментариев от лица бренда. Управление коммуникациями по заданным сценариям. Трансляция проблемных моментов заказчику.

Агенты влияния

Создание и внедрение «виртуалов» на форумах и в социальных сетях. Имеется база прокаченных и живых аккаунтов более чем на 300 площадках.

Работа с отзывами

Написание, согласование и размещение отзывов о бренде на топовых площадках и сайтах-отзовиках. Обработка и перекрытие негативных комментариев позитивными. В результате из поисковой выдачи постепенно вытесняется негатив.

Мониторинг соц.медиа

Работа с системами Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Контроль упоминаний бренда. Определение ключевых инсайтов, оперативное реагирование на негатив. Незаменимый инструмент для контроля обратной связи от клиентов.

Аналитика и исследования

Анализ информационного поля, исследование категории продукта и основных конкурентов бренда. Этот инструмент закрывает задачи от контроля репутации и реалтайм-маркетинга до глубинных исследований.

SERM

Подробный анализ поисковых результатов по отобранным ключевикам. Сбор упоминаний о клиенте в соц.сетях, на форумах и новостных сайтах. Разработка стратегии работы с негативной информацией. Клиент получает полностью контролируемую выдачу в ТОП10.

Предполагается, что у клиентов компаний, в которых активно используются инструменты лояльности, уровень лояльности должен быть высоким, он должен положительно отличаться от уровня лояльности клиентов компаний, в которых такие программы не практикуются. Интерес нашего исследования заключается в установлении возможного эффекта, который дают практики управления лояльностью потребителей в компаниях на уровень лояльности клиентов.

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Можно указать пять видов лояльности. Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга .

(a) Лояльность к монополии

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство. Наш опыт сотен опросов удовлетворенности показал, что клиенты, не имеющие достаточного выбора, как правило, совершенно не удовлетворены.

(b) Лояльность из-за трудности перехода

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

(c) Лояльность в силу заинтересованности

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам, однако успех американской компании Southwest Airlines и британской EasyJet развенчивает этот миф. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика. Характерен тот факт, что в последние годы на британском рынке преобладает супермаркет ASDA, который предлагает очень широкий выбор продуктов и работает под девизом "низкие цены каждый день", однако, как и три других крупных супермаркета, не имеет системы накопления скидок! В конце мая его примеру последовал Safeway, отменив свою накопительную карту "ABC Points".

(d) Лояльность в силу привычки

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

(e) Приверженность

Сравните "верность, преданность и долг" в четырех предыдущих случаях с лояльностью болельщиков футбольного клуба. У последних как раз есть и верность, и преданность, и сознание долга, часто коренящиеся в основных ценностях - они с детства считают, что, к примеру, "Manchester United лучше всех!" - а не во внешних обстоятельствах .

Однако бизнес - это не футбольный клуб, он не может внушать чисто эмоциональной, иррациональной приверженности. Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность вашей организации и соответственно требуют применения различных стратегий.

Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке. Наши исследования, однако, показывают, что большинство "постоянных" клиентов не ставят своих существующих поставщиков выше других компаний, являясь, таким образом, легкой мишенью для конкурентов .

Хотя и наивно ожидать "лояльности" в полном смысле слова от клиентов коммерческих структур, их приверженности вполне можно добиваться. Большинство организаций имеют таких лучших клиентов, но зачастую число их весьма незначительно. Согласно нашим исследованиям, во многих случаях их число не превышает 10% даже в случае самых известных поставщиков. Тем не менее, значение таких "верных" клиентов трудно переоценить. Сотрудничая с поставщиком долгое время, они чаще других приобретают товары и услуги, причем, как правило, более широкий их набор, менее чувствительны к цене и готовы платить в среднем на 9% больше. Они чаще рекомендуют компанию своим знакомым и меньше обращают внимания на конкурентов. Конечно, нет смысла ожидать от клиента истинной преданности и осознания долга, но постоянную привязанность можно заслужить, приложив определенные усилия, награда за которые будет огромной. При этом стратегические и тактические решения должны приниматься на основе надежной информации о клиентской лояльности и оптимальном подходе к ее достижению, которая содержится в остальных трех статьях данной серии.

Сохранение клиента и клиентская лояльность - не одно и то же. Потребитель может сохранять постоянство в силу привычки или высоких затрат на смену поставщика, не испытывая никакой лояльности.

Концепция лояльности имеет корни в прошлом, предполагая такие качества как верность, преданность и сознание долга. Коммерческому предприятию неразумно рассчитывать на такие чувства со стороны клиентов.

Лояльные потребители отличаются высокой степенью позитивной приверженности к поставщику.

Чтобы эффективно влиять на лояльность клиентов, организация нуждается в надежных средствах измерения уровня потребительской приверженности, хорошо представлять себе ее основные движущие мотивы и преимущества для бизнеса.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» .

Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).

Рис. 1.

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения .

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.

Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 3):

Таблица 3

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, т.к. является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности .

В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. (табл.4)

Таблица 4

Факторы, определяющие тип лояльности потребителей

Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью.

Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:

• - острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;
• - этап жизненного цикла рынка товара или услуги. На этапе роста более важное значение имеют новые потребители, а на этапах зрелости и насыщения - существующие потребители;
• - cтепень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

• - барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления воспринимаемой лояльностью;
• - продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;
• - частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом (например, обращения в службу технической поддержки) определяют значимость поведенческой лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой - высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности;
• - количество покупателей. Если продукт предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного такого покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда (репутацию компании). Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

Описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов: (табл.5)

Таблица 5

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

При предпочтении комплексной лояльности потребителей, когда не все вышеуказанные факторы выражены в необходимой степени, целесообразно для анализа компоненты лояльности «отношение» использовать поведенческие показатели в целях снижения затрат на исследования .

Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: .

• - дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;
• - отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социо-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача предприятия определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социо-демографическим и психографическим характеристикам. В качестве инструментария для диагностики внутреннего уровня лояльности клиентов могут служить методика оценки пожизненной ценности клиентов (Customer Lifetime Value, CLV);
• - дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
• - контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать потребителя;
• - мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть
• - клиентоориентированной;
• - создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.

1. Индикаторы потребительской лояльности

потребительский рынок лояльность

Несмотря на то, что работ, посвященных лояльности клиентов большое количество, их авторы по-разному определяют лояльность потребителя и ее признаки. Учитывая одну из задач данной работы (измерение лояльности клиентов), необходимо всесторонне изучить этот феномен и определить круг признаков потребительской активности, которые сигнализируют о лояльности к компании. И именно эти признаки должны лечь в основу инструмента для измерения лояльности потребителей.

Существует несколько классификаций потребительской лояльности, они по-разному определяют виды лояльности и их признаки.

Один из основных подходов рассматривает такие виды лояльности, как поведенческую и эмоциональную лояльность. Согласно другой позиции, существуют когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Эти два направления в понимании лояльности можно назвать основными. Но даже внутри этих категории мнения исследователей расходятся, понимание сущности лояльного поведения разнится. Потому следует провести всесторонний анализ «пониманий» лояльности.

Первый подход к потребительской лояльности выделяет поведенческую и эмоциональную лояльность. В рамках подхода, поведенческая лояльность определяется как регулярное совершение покупок потребителем одного и того же производителя . Причем потребитель имеет устойчивое намерение совершать повторные покупки в будущем несмотря на другие предложения на рынке, то есть, конкурентов . Схожую интерпретацию дает российский автор А. Андреев. По А. Андрееву, лояльность - это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение .

Акцент поведенческой лояльности - на совершении потребителем регулярных покупок товаров одного и того же продавца и игнорирование его конкурентов (и в настоящем, и - в прогнозируемом будущем потребительском поведении). То есть такой признак лояльности, как повторяющиеся покупки, может выражаться как в уже совершенных или совершаемых действиях, так и в намерении их предпринять. Более того, намерения лояльного покупателя могут быть вариативны: расширить круг приобретаемых товаров продавца , увеличить частоту покупок или визитов, а также приобретать более дорогие товары или услуги продавца .

По мнению исследователей, повторяющиеся покупки сигнализируют о лояльности при определенном условии: если частота покупок определенного продукта у конкретного продавца выше в сравнении с общим числом покупок продукта этой категории . (Потребителя можно назвать лояльным, если он с большей частотой приобретает определенный продукт или услугу у компании, чем у альтернативных ее продавцов).

Важно отметить, что повторяющиеся покупки лояльного клиента должны быть не спонтанными, а основанными на доверии и положительном отношении клиента к компании . То есть, потребитель должен испытывать личную эмоциональную привязанность к марке .

Второй тип лояльности (эмоциональная лояльность) определяется, как специфическое желание клиента продолжить взаимоотношения с компанией, основанное на эмоциональной и психологической привязанности. С этой точки зрения, лояльность - это благоприятное отношение к организации и всему, что связано с ее деятельностью. . Это формирует его привязанность к ней и желание пользоваться ее услугами и товарами.

Выделяется подход к классификации лояльности выделяет следующие ее виды: когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Ряд авторов рассматривают эту типологию лояльности как ступени или уровни лояльности, отражающие стадии ее развития от самой слабой лояльности к самой устойчивой (Бобалка , Ха и Янг , Янг и Петерсон ).

Когнитивная лояльность рассматривается, как первый уровень лояльности, основывающийся она на оценке потребителем продукта компании и ее деятельности . Чаще всего - соотношения цены и качества продукта компании. По этой причине когнитивная лояльность называется самой слабой лояльностью, при которой наиболее вероятно переключение покупателя на другую компанию, если последняя предлагает более выгодные условия приобретения товара . Когнитивная лояльность измеряется общей оценкой потребителя деятельности компании, основанной на его личном опыте потребления товаров или услуг компании.

Аффективная или эмоциональная лояльность основана на расположении потребителя к компании, его симпатии и положительном отношении к ней . То есть, в данном случае его оценка компании не определяется только получаемыми выгодами от приобретения товара. Измеряется как удовлетворенность от приобретенного товара или услуги, понимаемой как соотношение уровня ожиданий клиента и уровня восприятия полученной услуги или товара . Это чувство удовлетворенности и активизирует аффективную лояльность. Однако удовлетворенность - не гарантия возникновения чувства лояльности, а необходимое условие .

Третий тип лояльности - конативная лояльность. Эта лояльность проявляется в желании / устойчивом намерении совершить повторную покупку у определенного продавца, продолжить пользоваться его продуктами или услугами . В ряде работ это называется приверженностью к компании, верностью ей .

Слабые стороны этого вида заключаются в следующем:

• - потребитель может так и не совершить повторной покупки, может не продолжить взаимодействия с компанией ;
• - потребитель может переключиться на другую компанию, если предыдущая совершит ошибки в своей деятельности (потребитель рассмотрит другие варианты приобретения товара, не давая компании шанса исправиться) .

Последний вид лояльности - это активная лояльность. Испытывая ее, потребитель переходит на стадию активных действий:

• - приобретает товар ;
• - готов преодолеть некоторые препятствия на пути к совершению покупки и терпимее относится к мелким недочетам и погрешностям в работе продавца ;
• - готов заплатить больше за получение продукта или услуги и не переключится на продавца-конкурента даже в том случае, если предложение последнего выгоднее ;
• - активно рекомендует компанию другим.
• - активная лояльность также определяется, как мера приверженности потребителя к определенному поставщику услуг, обусловленная степенью вероятности переключения потребителя с одной марки на другую ;
• - в рамках методики Net Promoter Score определение лояльности звучит, как готовность потребителя рекомендовать товар или услугу определенного поставщика своим знакомым, друзьям и членам семьи .;
• - частотой покупок и количеством финансовых средств, которые потребитель потратил на покупку товара определенной компании .

Таким образом, после всестороннего изучения определений потребительской лояльности и тех признаков, которые выделяются разными авторами, можно сформировать общую модель потребительской активности, сигнализирующей о его лояльности (см. рис. 1).

Однако для проведения исследования необходимо сфокусироваться на меньшем количестве признаков лояльности. Для этого был проведен анализ 50 определений лояльности, данных разными исследователями, изучавшими этот вопрос. Внутри каждого из определений был обозначен один их тех признаков, что есть в сформированной модели. Далее проведен частотный анализ упоминаний каждого из признаков лояльности.

Следующим признаком был выделено совершение покупок в прошлом: в 48% определений включали в себя это поведение, как показатель лояльности. Это показатель регулярного взаимодействия, которое уже имело место. Следующим по частоте фактором можно назвать положительную оценку покупателя к компании - в 36% определений входит эта характеристика. Далее следует такая характеристика лояльного потребителя, как игнорирование других предложений на рынке - 32% определений. И последней характеристикой, с наибольшим числом повторений, оказалось желание давать рекомендации своим друзьям и близким - 26%.

Другие виды потребительской активности, выделенные в предыдущем разделе работы, не имеют высокого показателя в частотном распределении - менее 10%. Однако принять их во внимание все-таки стоит, поскольку они могут подходить для описания лояльность потребителей определенной категории бизнеса.

Первый индикатор - это регулярное совершение покупок одного и того же продавца. И как было отмечено, важно выявить, насколько часто покупатель приобретает данный продукт у конкретной компании.

Кроме того, важно учитывать тенденцию потребителя продолжать взаимодействие с компанией в будущем. Причем действительно лояльный клиент хочет не просто продолжить приобретение товара или услуги, он хочет покупать чаще и больше.

Эмоциональная оценка компании формируется под влиянием удовлетворенности от приобретенного товара или услуги.

Лояльный потребитель характеризуется тем, что он дает позитивные комментарии о компании, пропагандирует ее товары или услуги, рекомендует их своим друзьям и близким и даже защищает компанию.

Лояльный потребитель не имеет тенденции к переключению, несмотря на изменяющиеся условия рынка и появление новых предложений. Конкуренты компании не рассматриваются как альтернативное предложение. Также важно отметить, что лояльный потребитель не переключится на конкурента даже в том случае, если компания совершила какие-то ошибки в своей работе. Лояльный клиент относится с терпением к таким ситуациям и дает шанс на исправление.

Итак, мы обозначили круг существенных признаков потребительской лояльности. Выработаем определение: потребительская лояльность - это потребительское поведение, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.

После обозначения признаков лояльности и выявления ее индикаторов, мы сможем разработать инструменты измерения уровня лояльности.

2. Жизненный цикл клиента как схема развития потребительской лояльности

В предыдущем пункте работы были обозначены признаки лояльного потребителя. Однако нужно принять во внимание тот факт, что лояльным потребитель становится не сразу. Его отношения с компанией выстраиваются поэтапно, его жизненный цикл, как клиента, проходит в несколько этапов. И для каждого этапа характерны те или иные признаки лояльности. И для эффективного управления лояльностью потребителя необходимо знать, на какой стадии развития взаимоотношений находятся компания и клиент, какие инструменты для управления лояльностью компании следует применять.

Рассмотрим жизненный цикл клиента в рамках развития его взаимоотношений с компанией и определим, какие из признаков лояльности характерны для того или иного этапа развития отношений клиента и компании.

Четырехфазная модель жизненного цикла клиента

Существуют разные модели жизненного цикла клиента: с разным количеством этапов и с разными их характеристиками. К примеру, в одной из первых работ, написанных Третьяком О., было выделено пять таких этапов, как признание, исследование, расширение, приверженность и распад . Другие авторы описывали эти этапы, прибегая к определенному статусу клиента, который давался ему в соответствии уровнем его приверженности: партнеры, члены, адвокаты, клиенты, потребители .

В данной работе за основу будет принята четырехфазная модель развития взаимоотношений с клиентов, которую описал Рожков А.: в ней выделяется этап исследования, становления, зрелости и спада. Она представляется наиболее универсальной и отражает существенные этапы развития взаимоотношений, которые с наибольшей вероятностью могут быть применены для описания в разных компаниях. .

Первый этап этой модели - этап исследования . В ходе этой фазы происходит поиск, «исследование» товара или услуги, а также - проба. Потребитель изучает и анализирует те выгоды, что он получает, те издержки, что ему необходимо понести, а также оценивает обязательства и особенности взаимодействия с компанией. Этот этап характеризуется нестабильностью и непрочностью, поскольку происходит лишь процесс познания, а серьезных инвестиций в отношения не было сделано ни одной из сторон . Следовательно, результатом этой фазы может быть либо продолжение взаимодействия, либо переключение потребителя на другого поставщика.

Вследствие перечисленных особенностей этапа, главной задачей компании является максимальное уменьшение неопределенности и неясности в процессе первичного взаимодействия. Кроме того, компании следует ориентироваться на собственную гибкость, поскольку потребности клиента еще не глубоко изучены . Отношения партнеров перетекают во второй этап в том случае, если оба партнера были удовлетворены результатом взаимодействия на первом .

Второй этап в развитии взаимоотношений называется этапом формирования или становления . Этот этап характеризуется более сложным и развитым обменом информацией, инвестициями в отношения, а также совместной деятельностью и непосредственным взаимодействием. Иными словами, отношения на этой стадии углубляются и расширяются, а участники становятся более зависимыми друг от друга, и получают от этой зависимости свои выгоды.

Целью же второй стадии является изучение и понимание мотиваций партнера, его намерений и потребностей для того, чтобы выстроить долгосрочные отношения . Более того, каждый из партнеров не только изучает, но и приходит к готовности внести определенные инвестиции в развитие отношений. К примеру, компания теперь должна ориентироваться на адаптацию к клиенту в соответствии с его изученными характеристиками и особенностями.

Название следующего, третьего этапа - зрелость. В ходе этого этапа обе стороны адаптируют свое поведение для развития долгосрочных отношений. Этот этап также подразумевает небольшие издержки, которые необходимы для выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений в будущем . Участники взаимодействия становятся более уверенными друг в друге, появляется доверие . И в данном случае, компании следует переключиться с гибкости на адаптацию в отношениях с клиентом и прибегать к индивидуальному подходу. Кроме того, эта фаза особенна тем, что и компания, и потребитель получают дополнительные выгоды от взаимодействия: клиент пользуется специальными предложениями, адаптированным и даже индивидуальным подходом, когда компания получает постоянного и приверженного клиента. Иными словами: партнеры, совершая определенные инвестиции, дают своего рода обязательства продолжать отношения и укреплять их. Понесенные расходы на выстраивание отношений не только делают их более глубокими и прочными, но более сложными для имитации. А это значит, что вероятность переключения потребителя на другую компанию уменьшается.

Заключительная фаза носит название спада, и отношения на данном этапе имеют склонность к разрушению . К моменту четвертого этапа отношений, обе стороны уже достигли своих целей, получили достаточное количество благ, после чего может возникнуть неудовлетворенность отношениями или просто желание клиентов получать новый опыт потребления. Отношения в этот период могут характеризоваться поиском предложений на рынке. Безусловно, этот этап компании стараются исключить или избежать. Для этого компания инвестирует в обновление отношений. Потребитель может открыто сообщать о своей готовности рассмотреть альтернативные предложения на рынке и переключиться на другого поставщика .

Таким образом, выделенные четыре фазы развития отношений между компанией и клиентов отражают тот цикл, который клиент проходит от «первооткрывателя» до приверженного, лояльного клиента. Принимая во внимание четвертую фазу, становится ясно, что достижение фазы приверженности - это не окончательная точка в развитии взаимоотношений, отчего следует укреплять уже выстроенные доверительные отношения с клиентом, его лояльность.

Индикаторы потребительской лояльности в рамках жизненного цикла клиента

Проведем параллель между каждым из этапов развития отношений между компанией и клиентом и той его активностью, которая сигнализирует о его лояльности.

На этапе изучения потребитель просто совершает покупки, пробует их, возможно, он сделает это несколько раз. Однако в данном случае повторяющиеся покупки вызваны скорее не лояльностью, но чувством удовлетворенности от совершенной покупки и желания испытать этот опыт еще раз. Иными словами, первый этап может включать в себя такие поведенческие характеристики, как повторные покупки и намерение совершить их еще раз в будущем.

Во время второго этапа клиент уже успел убедиться в том, что имеющийся опыт взаимодействия с компанией его удовлетворяет, и он намерен продолжать его. В данном случае речь тоже заходит об уже совершенных покупках и серьезных намерениях продолжать отношения с компанией. На этой стадии возникает и положительная оценка взаимодействия с компанией , основанная как на рациональной оценке продукта компании, так и благоприятном эмоциональном отношении.

К моменту третьего этапа развития взаимоотношений, когда возникает доверие и приверженность, когда компания, изучив особенности и потребности клиента, стала адаптироваться под конкретного клиента, появляются дополнительные поведенческие аспекты лояльности. Один из них - это готовность порекомендовать компанию и ее товары своим друзьям и близким . Клиент к тому моменту уже довольно длительное время взаимодействует с компанией, и он доволен этим опытом. Он готов порекомендовать его своим близким людям, буквально, ручаясь своей собственной репутацией. Второй важный аспект лояльности, возникающий на третьем этапе развития - нечувствительность к конкурентам . Компания и клиент заключают своего рода договор о долгосрочных взаимоотношениях. Вследствие этого, клиенту сложнее переключиться на другого производителя. (Это не принудительная мера для клиента, напротив, он осознает всю ценность отношений, а потому желает сохранить и укрепить и).

Последний этап в приведенной концепции развития взаимоотношений обозначен, как спад. Компаниям нужно тщательно анализировать клиентов, находящихся на этапе зрелости, поддерживать с ними контакт и не допускать перехода на четвертый этап, на знаки лояльности ослабевают, на первый план выдвигается получение материальных выгод и поиск нового опыта. Если это произошло, то компании следует прибегнуть к нематериальным стимулам, а также сильнее использовать экспертный опыт клиента (внимание к рекламациям, приглашения в фокус-группы и пр и пр).

Также следует отметить, что поведенческие аспекты потребительской лояльности «протягиваются» в течение развития отношений компании и клиента, суммируясь с активностями предыдущего этапа. То есть, желание совершать покупки в будущем характерно не только для первого и второго этапов, оно имеет место и на последнем этапе, этапе зрелости. То же происходит и с другими потребительскими активностями.

Таким образом, был изучен жизненный цикл развития отношений клиента и компании и определен порядок возникновения признаков лояльности потребителя. Понимание этого взаимосвязанного процесса важно, поскольку разные инструменты лояльности рассчитаны на разную категорию потребителей, оказывают на них разное влияние.

Мы полагаем, что успешная программа лояльности должна включать в себя инструменты, ориентированные на разные стадии потребления, чтобы каждый из клиентов компании будет превращаться из «первооткрывателя» в «приверженного».

Клиенты совершают ежедневный выбор в пользу того или иного способа проводить время, тратить деньги и усилия. Многие обязаны трудиться в поте лица с 9 утра и до 5 вечера, но в остальное время – они потребители. Так или иначе, для продающей стороны сценарий один – предлагаемый продукт или услуга должны позиционироваться как лучший выбор из всех доступных.

Это достигается путём создания предложений, которые:

• выделяют вас на фоне конкурентов;
• вызывают серьезный спрос среди потребителей;
• демонстрируют превосходные качества;
• способствуют достижению потребительской лояльности.

Лояльность – это больше, чем поведенческий штамп

Было бы в корне неверно считать, что клиент лоялен по отношению к вам, основываясь исключительно на том, что он приобретает вашу продукцию. Есть множество причин, по которым человек может покупать ваш товар, не становясь при этом по-настоящему лояльным клиентом.

Подумайте об этом следующим образом:

1. С вашей компанией заключено контрактное соглашение.
2. Смена продавца – слишком затратное и хлопотное дело.
3. На данный момент покупать продукцию именно у вас — дешевле всего.
4. Отношения завязаны на харизме одного из ваших работников, а не на любви к компании.
5. Сложно сломать устоявшиеся привычки.
6. И вообще, на данный момент клиент уже может быть в процессе поиска альтернативы.

Возьмите любую из вышеописанных ситуаций и честно ответьте себе, а что случится, если клиенту подвернётся более выгодный вариант? И чем проще и приятнее воображаемый конкурент сделает для клиента переход к сотрудничеству с ним, тем печальнее для вас картина. Потребительская лояльность – это больше чем привычка совершать покупки у одного и того же продавца.

Лояльность можно определить как немеркнущую веру клиента в предлагаемые вашей компанией услуги/продукцию, его уверенность в том, что он делает наилучший выбор из возможных. Что бы ни случилось, контрактный договор останется в силе. Ваше предложение они предпочтут иным, случись им очутиться перед выбором.

Более того, клиенты сохраняют лояльность даже тогда, когда наступают не лучшие времена. А всё оттого, что ваша компания в свою очередь с пониманием относилась к их трудностям и помогала решению проблем. И это означает, что они не сбегут от вас к конкуренту,стоит ему поманить пальцем. Смысл в том, что есть готовность тратить время и усилия на диалог с компанией, чтобы на основании опыта прежнего успешного сотрудничества преодолевать сложности.

Если в двух словах, лояльность клиента означает, что он хочет иметь с вами дело – и именно так и поступает.

Для организаций сложность состоит в том, чтобы взять это определение на вооружение и претворить в конкретную стратегию, где действия определены и намечена концепция идеальных взаимоотношений с покупателем. Для создания подобного конструкта необходимо подобрать чётко описанные методы, чтобы иметь возможность отслеживать и оценивать прогресс и неудачи.

Можно и измерить, и добиться

По-настоящему лояльные клиенты считают, что продукты и услуги, приобретенные у вас, превосходят аналоги от конкурирующих фирм. Часто они рассматривают взаимоотношения с продавцом как нечто большее, чем просто купля-продажа. Они считают, что это больше, чем просто продукты или услуги, которые они покупают. Измерить лояльность означает измерить силу этих отношений между покупателем и продавцом, между организацией и ее клиентом.

Трудно использовать для измерений столь отвлечённое понятие, поэтому компании так часто поддаются соблазну понимать лояльность как количество или постоянство покупок. И опросы среди клиентской базы на тему «лояльности» бесполезны. Клиенты вполне могут поклясться в вечной лояльности сразу нескольким компаниям, которые по факту будут просто давать самые дешевые цены за счет проводимых акций и распродаж .

То, что нам действительно нужно – это взвесить отношения, а также разобрать по косточкам поведение, которое, как мы знаем, является основой для концепции лояльности.

Например, вот некоторые важные аспекты отношения к вам и поведения лояльного клиента:

• С большой долей вероятности станет рекомендовать вас знакомым.
• С большой долей вероятности продолжит пользоваться вашими услугами как минимум на прежнем уровне.
• С большой долей вероятности станет приобретать иные продукты или услуги, которые вы готовы предложить.
• Считает вашу продукцию и услуги лучшими на рынке.
• Не находится в активном поиске альтернативы вашей компании.
• Даёт вашей компании возможность справиться с проблемами и не использует трудные ситуации как повод для разрыва деловых отношений.

На основе базы данных из подобных опросов, можно оценить конкретные аспекты взаимоотношений клиентов с вашей компанией, а как следствие, создать профили их лояльности. Такого рода анализ подразумевает разделение клиентов по категориям типа «Лояльные», «Нейтральные» и «В зоне уязвимости».

Принцип подразделения потребительской лояльности на категории должен быть достаточно гибким, чтобы отслеживать и учитывать уникальность любого бизнеса или организации и их специфические сложности, а также среду, в которой разворачивается конкуренция. Однако гибкость гибкостью, но прочные, выверенные принципы исследований и проверенные модели никто не отменял.

Успешный бизнес равен наличию лояльных клиентов, которые сильно привязаны к вашей организации. Мониторинг количества/процента ваших клиентов в сегменте «Лояльный» и выполнение необходимых действий для увеличения количества таковых, при уменьшении списка потребителей из зоны уязвимости – вот что должно быть в центре внимания любой организации.

Создание профилей сегментов лояльности

Как только сформированы сегменты потребительской лояльности, время приступать к описанию профилей на основании значимых черт типичного потребителя. (Такие данные обычно можно получить из базы данных и иных источников информации о клиентах, имеющихся у компании). Сравнение сегментов по профилю лояльности может выявить серьёзные и потенциально важные различия, которые в противном случае оставались бы незамеченными.

Приведенный здесь пример — профили лояльности клиентских организаций. Обратите внимание, что разнообразие типов лояльности – это норма. Для приведённой выше компании было очень полезно узнать, например, что их клиенты на западном побережье находятся в зоне уязвимости. Уже на начальном этапе исследования этот вывод в сочетании с потенциальной позицией на рынке дал толчок для организационной реструктуризации.

Но разнести клиентов по профилям по демографическому и описательному признакам — это лишь часть работы, которую необходимо проделать организациям для достижения возможности управления лояльностью клиентов. Организации должны чётко понимать, почему существуют те или иные сегменты лояльности, почему некоторые клиенты лояльны, а другие уязвимы для конкурентов или просто нейтральны по отношению к вам? И получить эту информацию нужно непосредственно от клиента, а не довольствоваться соображениями и интуитивными предположениями. Без создания клиентских профилей организация оказывается заложником ситуации, где работа над потребительской лояльностью происходит вслепую.

Понимание сегментов лояльности

Итак, что заставляет одного клиента сохранять верность, а другого – находиться всё время на низком старте? Формирование сегментов лояльности присваивает каждому клиенту ячейку в системе, но не дает никаких объяснений, почему он находится в этом конкретном сегменте. Для внедрения перемен, направленных на повышение лояльности клиентов — иными словами, для управления лояльностью — требуется глубокое понимание следующих моментов:

• основных предпочтений клиентов при выборе продукта/услуги;
• что именно ценит покупатель в выбранном продукте/услуге;
• опыт, восприятие и убеждения клиентов в отношении самой организации, а также ее продукции и услуг.

Центр изучения потребительской лояльности разработал схему для описания того, как ежедневные взаимодействия (с точки зрения клиента) между клиентом и продавцом, в конечном итоге, складываются в целостное восприятие компании и приводят (или же не приводят) к лояльности. Понимание того, какими представляются глазам клиента различные аспекты деятельности компании, важно для определения необходимых шагов.

• Гораздо чаще именно у клиентов из зоны уязвимости возникают и остаются нерешёнными проблемы.
• У клиентов с высокой лояльностью самый низкий процент нерешенных проблем. Это не нечто само собой разумеющееся! Обратите внимание, что показатель не равен нулю. Некоторые из лояльных клиентов имеют опыт решения значительных проблем. Однако, лояльность была сохранена благодаря здоровым взаимоотношениям, налаженным между компанией и потребителем, и успехам в иных областях производства.

Виды взаимодействия приводятся в приоритетном порядке с точки зрения их влияния на лояльность. Было неожиданностью обнаружить, что время цикла выполнения заказа влияет на одни сегменты и практически не важно для других.

За дело!

Теперь зададим себе вопрос: что делать со всей этой уникальной информацией? Несомненно, первое, что нужно предпринять, это понять природу различий. Что послужило их причиной?

1. Отсутствие стабильного показателя качества продукции и/или уровня обслуживания.
2. У клиентов разные приоритеты.
3. Есть различия в потребностях и ожиданиях клиентов.

В первых двух случаях продавец может, сосредоточившись на своих слабых местах, устранить проблему. Но что предпринять, если потребности / ожидания клиентов в значительной степени отличаются от того, что продавец может им предложить? Ведь в данном случае повышение эффективности текущих предложений не спасает ситуацию. Так бывает, что бизнес-модель компании не совпадает с требованиями всех и каждого.

Для начала давайте представим наиболее простой сценарий, при котором все клиенты имеют схожие потребности, и действия, которые необходимо предпринять, связаны с улучшением производительности:

1. Увеличение базы лояльных клиентов.
2. Работа над слабыми местами, имеющими очевидное значение для любого клиента.
3. Разбор особенностей каждого конкретного клиента в отдельности.
4. Определение наиболее ценных клиентов для бизнеса и обеспечение скорейшего решения проблем, с которыми им приходится сталкиваться.

План по расширению базы лояльных клиентов разрабатывается одновременно с определением вполне конкретных целей. Процесс запускается работой над наиболее актуальными для потенциальных клиентов областями.

Общий мессендж таков: результаты однозначно указывают на то, что, хотя оценки клиентов из сегмента Лояльный достаточно высоки, есть над чем работать.

Давайте работать. Каков наш план?

1. Клиенты. А те ли это клиенты, которые нужны для успеха вашего бизнеса? Есть ли среди них такие, которым не подходит бизнес-модель, по которой работает ваша организация? Можно ли убедить таких клиентов, что вы — это именно то, что им нужно, и как это сделать?
2. Восприятие. По мнению руководства и команды, должны ли показатели быть выше? И что думают по этому поводу сами предполагаемые клиенты?
3. Углубляемся. Достаточно ли на руках конкретной информации для оценки ожиданий и потребностей клиентов? Есть ли необходимость в проведении клиентских опросов?
4. Производительность. Есть ли проблемы с производительностью в одной или нескольких областях? Есть ли четкое определение процесса? Правильно ли протекает процесс? Понимают ли сотрудники особенности процесса? Была ли создана эффективная команда для осуществления этого процесса? Могут ли технологии повысить качество и / или скорость процесса? Кто несет ответственность за этот процесс? А не настала ли пора для радикальных изменений?
5. Конкуренция. Как наши конкуренты могут обеспечить лучший опыт взаимодействия с клиентом?

Мигрирующие сегменты лояльности

В конечном итоге, целью ваших действий должно быть не только улучшение восприятия компании, но и увеличение процента лояльных клиентов. Зачем это нужно? Вернитесь к первой таблице и посмотрите на графу годовой доход. Сегмент «Лояльный клиент» тратит в год в среднем на 6 000 — 8 000 долларов США больше, чем другие сегменты. Как правило, лояльные клиенты:

1. Покупают больше
2. Покупают продукцию из разных линеек
3. Готовы платить добавочную стоимость за услуги/продукты
4. В меньшей степени нуждаются в инструкции по использованию продукции
5. Не требуют стимулирования сбыта различными средствами
6. Скорее всего, будут использовать вашу компанию в качестве единственного источника
7. Будут советовать вам другим

Сохранение и приумножение количества лояльных клиентов экономически выгодно для компании. Успешные компании управляют лояльностью клиентов, внося коррективы, основанные на потребностях клиентов, выделяя потенциальных клиентов для расширения сегмента лояльности. Для этого нужен план осуществления миграции лояльности клиентов с более низкого уровня наверх.

Не каждый клиент вам нужен. Важное значение имеет понимание рентабельности инвестиций в конкретного клиента. Миграция клиентов на следующий уровень обычно означает вливание большего количества средств, но с расчётом – обдуманные инвестиции идут на действительно важные цели, то есть на именно тех клиентов, которые нужны вашей компании. Не допускайте пустой траты средств.

Вместо послесловия

Если компании не занимаются на регулярной основе мониторингом клиентской базы, используя объективные и доступные инструменты и методы анализа, они очень мало знают о своих потребителях. Это невероятная глупость, ведь именно клиенты обеспечивают жизнеспособность вашего бизнеса!

Подумайте, а точно ли вам известны ответы на следующие вопросы:

1. Что важно и ценно для клиента в ваших отношениях?
2. Что клиент говорит открыто сотрудникам фирмы? Что думает на самом деле?
3. Сотрудничают ли с вами потому, что действительно этого хотят? Есть ли у вашей компании по-настоящему лояльные клиенты?
4. В случае предложения от конкурирующей компании – какова будет реакция клиента?
5. И самое главное: ваше отношение к лояльным клиентам формируется необходимостью или чем-то ещё?

Ответ знают только ваши клиенты!

Статья подготовлена специалистами платформы скидок, акций и распродаж